上世紀(jì)90年代初，英國正處于經(jīng)濟(jì)衰退期，可最大的珠寶零售商拉特納斯卻沒受到任何影響，它在大西洋兩岸的銷售點(diǎn)不斷增加，產(chǎn)品賣得十分火爆。拉特納斯的首席執(zhí)行官杰拉爾德·拉特納因此成為眾人矚目的焦點(diǎn)，不少商家想知道：他是用了怎樣的管理方法使得企業(yè)屹立不倒？應(yīng)多人邀請，杰拉爾德·拉特納進(jìn)行了一場主題為：《經(jīng)濟(jì)衰退期如何做到利潤不斷增長》的演講。

演講當(dāng)天，來了很多人，這其中也包括一些媒體的記者。拉特納在演講中沒直接說明他們是通過降低生產(chǎn)成本以維持利潤的增長，而是通過幾個笑話夸張地表明這些珠寶首飾的成本確實(shí)低廉：“1986年，拉特納斯收購了競爭對手HSamuel，我邀請了《金融時報(bào)》的記者馬吉·阿瑞參觀這個公司的倉庫。馬吉對一款出售強(qiáng)勁的俗氣細(xì)頸水瓶很感興趣，他問：這種只有14.95英鎊的產(chǎn)品怎么會這么暢銷？‘因?yàn)樗抢?rsquo;我的一句話逗得馬吉當(dāng)場捧腹大笑……在一次產(chǎn)品展示會中，我給馬吉出示了一副售價(jià)只有99便士的耳環(huán)。我很認(rèn)真地告訴他一個事實(shí)：這和M&S對蝦三明治是一樣的價(jià)錢，但它們要實(shí)惠得多，因?yàn)樗鼈兛梢允褂酶L時間。馬吉當(dāng)場反駁了我的說法：我覺得，對蝦三明治要更耐用一些！房間里的人聽了我們的對話都哈哈大笑……”

拉特納就這樣在輕松詼諧的氣氛中做完了自己的演講。隨后，《太陽報(bào)》、《每日鏡報(bào)》的記者把拉特納的話報(bào)道了出去。拉特納認(rèn)為，演講中的幾個笑話只不過是取笑自己的產(chǎn)品而已。他顯然沒有意識到，看報(bào)道的人完全“看”出了另一層含義：一個珠寶商居然在經(jīng)濟(jì)形勢下滑時稱他的商品是破爛貨，這不是在暗示他們的顧客是冤大頭，是只會購買99便士耳環(huán)的大傻瓜嗎？

毫無疑問，拉特納成了人們攻擊的對象，他的演講也因此被人稱為“最失敗的演講”。拉特納斯公司更是因此遭殃——它的營業(yè)額一夜之間直線下降，股票價(jià)格更是縮水50%。最終，拉特納被迫辭去首席執(zhí)行官的職務(wù)。

幾個笑話，竟毀掉了一個公司，杰拉爾德·拉特納的因小失大給人以警示：做企業(yè)，應(yīng)該本著“尊重客戶”的原則，力求在每個細(xì)節(jié)上都做到為客戶著想，而不是想我所想，做我所做。