企業(yè)品牌一旦面臨危機(jī)，不但要解決危機(jī)，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運(yùn)作，下面是小編搜集整理的一篇探究煙草企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理的論文范文，歡迎閱讀查看。

　　摘要：本文以紅三環(huán)品牌為例，歸納出企業(yè)品牌潛在危機(jī)預(yù)警信號識別。提出了企業(yè)品牌危機(jī)重點(diǎn)防范措施—尋找潛在的危機(jī)、模擬處理爆發(fā)的危機(jī)，總結(jié)出企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則和方法。

　　關(guān)鍵詞：品牌;危機(jī)管理;危機(jī)預(yù)警;紅三環(huán)

　　一、引言

　　目前，中國的絕大多數(shù)企業(yè)與其產(chǎn)品品牌是一體的，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的支柱，品牌背后必定有一個載體—企業(yè)。自中國入世后，卷煙企業(yè)更加注重品牌建設(shè)，品牌格局有較大調(diào)整，品牌進(jìn)一步集中，競爭十分激烈。因此，對于當(dāng)前中國煙草行業(yè)卷煙企業(yè)與品牌一體條件下如何規(guī)避風(fēng)險，做好危機(jī)預(yù)警及管理，不僅關(guān)系到品牌的發(fā)展，而且決定著企業(yè)的命運(yùn)。所以品牌危機(jī)是造成企業(yè)危機(jī)的最根本原因，品牌的危機(jī)就等同于企業(yè)危機(jī)。如何建立一套品牌危機(jī)預(yù)警及管理機(jī)制，為企業(yè)豎起一道安全防火墻尤顯重要。

　　二、企業(yè)品牌危機(jī)的預(yù)警信號識別

　　紅三環(huán)品牌于1982年注冊，起源于中國女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開發(fā)研制，在安徽省卷煙品牌發(fā)展史上創(chuàng)造了一個又一個奇跡，但在歷經(jīng)30年的發(fā)展，幾經(jīng)沉浮。筆者在親歷“紅三環(huán)”品牌的成長過程中，總結(jié)了了幾次具有代表性的企業(yè)危機(jī)信號識別，涉及到企業(yè)人、財、物、產(chǎn)、供、銷等方面。

　　1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷

　　1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災(zāi)，同年8月17日遭受火災(zāi)。許多青年技術(shù)工人耐不住惡劣的工作環(huán)境和長時間加班延時，紛紛調(diào)離企業(yè)。

　　2.現(xiàn)金流量減少，財務(wù)捉襟見肘

　　九十年代中期，中國卷煙開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，滁州卷煙廠由于沒有能夠積極應(yīng)對這種變化，市場開始下滑，現(xiàn)金流量減少，稅務(wù)機(jī)關(guān)上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財務(wù)捉襟見肘。企業(yè)不得不冒險向職工集資維持生產(chǎn)。

　　2.固定資產(chǎn)過大，生產(chǎn)開工不足

　　“搞技改找死，不搞技改等死”這是國有企業(yè)曾經(jīng)流行的一句老話。“八五技改后，滁州卷煙廠就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒有品牌生產(chǎn)，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產(chǎn)品。

　　4.物資采購困難，銷售收入下降

　　九十年代初，卷煙企業(yè)原料及輔料處于賣方市場，一般必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，而由于市場混亂，一度時期物資采購困難。劣質(zhì)原輔料使生產(chǎn)難以維持，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量均難以保證。銷售收入下降，企業(yè)品牌危機(jī)愈演愈烈。

　　5.危險客戶增加，流言蜚語鵲起

　　九十年代末，由于行業(yè)的管理滯后，企業(yè)品牌之間惡性競爭，紛紛降價競銷;一些不法商販倒買倒賣的同時，還向企業(yè)大量賒銷，詐騙違法情況不斷發(fā)生。一時間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環(huán)”，這給本來就很困難的“紅三環(huán)”帶來更大的危機(jī)。

　　三、企業(yè)品牌危機(jī)重點(diǎn)防范措施

　　在危機(jī)到來之前能預(yù)防并避免是成本最低、風(fēng)險最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對待疾病一樣，危機(jī)防范的首要問題就是提高企業(yè)對危機(jī)的免疫力。提高企業(yè)對危機(jī)的免疫力要從以下幾個方面人手：

　　1.尋找企業(yè)的弱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)

　　首先，企業(yè)掌舵者要樹立自覺分析反思企業(yè)弱點(diǎn)的作風(fēng)，從而帶動主要管理者乃至普通職工積極尋找企業(yè)弱點(diǎn)，然后克服之。其次，要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期以及在關(guān)鍵時期向企業(yè)內(nèi)外公眾(員工、供應(yīng)商、分銷商、 媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等)發(fā)放問卷調(diào)查，虛心聽取他們的意見和建議及對企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)提出忠告。通過管理層的自我分析與反思和對企業(yè)內(nèi)外公眾的問卷調(diào)查，統(tǒng)計分析出企業(yè)存在的弱點(diǎn)，把這些弱點(diǎn)視為企業(yè)可能發(fā)生的潛在危機(jī)點(diǎn)。

　　2.模擬危機(jī)管理，做到有備無患

　　從之前學(xué)者的研究結(jié)論來看，企業(yè)對于危機(jī)的應(yīng)變能力與企業(yè)平日的準(zhǔn)備工作有著密不可分的關(guān)系。筆者歸納出的有關(guān)于危機(jī)出現(xiàn)前企業(yè)所應(yīng)具備、進(jìn)行的機(jī)制與活動如下幾個方面。

　　(1)成立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，擬定危機(jī)計劃

　　企業(yè)首席執(zhí)行官要親自掛帥組建危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組。小組其他成員包括企業(yè)主要部門的負(fù)責(zé)人。 首先，要培養(yǎng)一群工作投入的職員專門從事危機(jī)的控制工作。其次，建立危機(jī)情境監(jiān)測系統(tǒng)，企業(yè)藉由危機(jī)情境監(jiān)測系統(tǒng)的設(shè)置， 能夠?qū)ξC(jī)掌握充分且足夠的信息，同時決定所需采取的步驟，避免突發(fā)危機(jī)的混亂情況降低企業(yè)對危機(jī)發(fā)展的能見度。最后，應(yīng)當(dāng)指定專人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講，以便統(tǒng)一公司上下的口徑。

　　成立了領(lǐng)導(dǎo)小組后，就要制定出危機(jī)計劃。事前的計劃與準(zhǔn)備，可以幫助企業(yè)在面臨危機(jī)時能夠沉穩(wěn)應(yīng)對，妥善的處理使危機(jī)落幕，避免可能的損失與負(fù)面的影響。

　　(2)模擬危機(jī)處理，劃分危機(jī)管理

　　針對危機(jī)計劃內(nèi)容，進(jìn)行一次想象的危機(jī)應(yīng)對，就是一次完整的危機(jī)模擬。在危機(jī)模擬中最難把握的是心理模擬，進(jìn)行有針對性的模擬訓(xùn)練。在模擬危機(jī)管理時，把別的企業(yè)特別是同行出現(xiàn)的危機(jī)作一面鏡子，對照自己的危機(jī)計劃，不失為一種有效的模擬方式。

　　雖然有些危機(jī)可能會從潛伏期，直接跳過危機(jī)爆發(fā)階段便被解決，或是危機(jī)尚未被解決，但企業(yè)己經(jīng)從中逐步學(xué)習(xí)相關(guān)的危機(jī)處理概念等情況，然而大多數(shù)的情況都是會呈現(xiàn)階段性的發(fā)展，從而配合危機(jī)發(fā)展的情勢而衍生出六個階段管理：①避免危機(jī)②預(yù)作準(zhǔn)備，而當(dāng)危機(jī)發(fā)生或出現(xiàn)征兆時，下列幾個階段必不可少：③確認(rèn)危機(jī)④控制危機(jī)⑤化解危機(jī)⑥從危機(jī)獲益。當(dāng)我們了解危機(jī)管理所具備的階段性后，可以幫助企業(yè)循序漸進(jìn)地分析危機(jī)的發(fā)展，并依此訂定出因應(yīng)的計劃與解決措施。

　　四、企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則與方法

　　1.提高品牌生命力是根本

　　提高品牌生命力才是企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理的根本，要做好以下幾個方面：①強(qiáng)化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機(jī)意識，使這種意識融人到企業(yè)文化之中。②加強(qiáng)企業(yè)信用管理，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。③加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，努力做到所有產(chǎn)品零缺陷。④加強(qiáng)營銷管理，做好售后服務(wù)。⑤加強(qiáng)公共關(guān)系管理，并持之以恒。⑥強(qiáng)化企業(yè)團(tuán)隊精神，努力爭取員工對企業(yè)的忠誠，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強(qiáng)化對企業(yè)的責(zé)任心，這是做好前面幾條的保障。 　　2.未雨綢繆防患未然是重點(diǎn)

　　對于危機(jī)管理的各個階段，很多企業(yè)往往更重視危機(jī)的處理和恢復(fù)，這雖然能夠起到“亡羊補(bǔ)牢”的作用，但“羊”畢竟已經(jīng)“亡”了。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對危機(jī)防范給予更多的重視。如果把企業(yè)之危機(jī)比作人之疾病，無疑，能夠防范危機(jī)是最高明的。

　　公司管理階層對于危機(jī)的認(rèn)知與經(jīng)營企業(yè)的態(tài)度，是避免危機(jī)的第一步。在這一個階段當(dāng)中，公司最主要的任務(wù)就是找出公司目前與未來經(jīng)營上可能出現(xiàn)的危機(jī)有哪些，在公司的日常運(yùn)作上，做出修正與管理，去避免危機(jī)的出現(xiàn)。在產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)過程中應(yīng)用到TQM或是持續(xù)進(jìn)行研發(fā)、對于員工福利與工作狀況的關(guān)切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動關(guān)系等，都是避免危機(jī)預(yù)先措施。其次，對于危機(jī)爆發(fā)前所散發(fā)的危機(jī)警訊，更是公司管理階層危機(jī)管理上所必須特別警覺的部分。

　　3.加強(qiáng)公共關(guān)系管理，與公眾有效溝通是關(guān)鍵

　　企業(yè)的公眾包括內(nèi)部和外部公眾，內(nèi)部是指企業(yè)員工，外部則是指與企業(yè)有關(guān)的人群、機(jī)構(gòu)，如供應(yīng)商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應(yīng)商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續(xù)對企業(yè)充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關(guān)鍵的供應(yīng)商、分銷商。否則，一旦企業(yè)物流上出現(xiàn)斷裂，就會帶來生產(chǎn)和營銷的中斷，繼而導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷，企業(yè)就會很快走向危機(jī)的深淵。

　　在企業(yè)的所有內(nèi)外部公眾中，員工是最復(fù)雜也是最敏感的。當(dāng)危機(jī)來臨時，他們擔(dān)心企業(yè)效益下降、裁員乃至破產(chǎn)，而且他們還會成為一些媒體、機(jī)構(gòu)挖掘信息的目標(biāo)。另外，能得到員工的支持也是克服危機(jī)的關(guān)鍵。顧客對于企業(yè)的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關(guān)危機(jī)的信息，不僅表現(xiàn)了對顧客的尊重，還會有意識地引導(dǎo)顧客少受流言蜚語的影響。企業(yè)必須清楚，媒體對企業(yè)發(fā)生的危機(jī)永遠(yuǎn)都會感興趣，這是媒體的行業(yè)特點(diǎn)和記者的職業(yè)特點(diǎn)決定的。企業(yè)與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。

　　4.企業(yè)恢復(fù)，亡羊補(bǔ)牢不可少

　　危機(jī)恢復(fù)就是危機(jī)處理完畢后，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并使企業(yè)的各項工作恢復(fù)到正常狀態(tài)。危機(jī)恢復(fù)也需要一個完整的計劃。這個計劃主要涉及：①從危機(jī)中得到的經(jīng)驗和教訓(xùn);②做出人事、企業(yè)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商和分銷商的調(diào)整;③處理有關(guān)責(zé)任人;④盡快采取必要措施，恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù);⑤檢討增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)免疫力的各項舉措，并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn);⑥進(jìn)入新一輪的危機(jī)防范過程。

　　五、結(jié)論

　　企業(yè)品牌一旦面臨危機(jī)，不但要解決危機(jī)，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運(yùn)作。危機(jī)管理儼然成為企業(yè)經(jīng)理人除了平日正常運(yùn)作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環(huán)”品牌危機(jī)預(yù)警及管理個案的研究作為論文的主題，希望針對“紅三環(huán)”品牌危機(jī)處理做法有深入的了解，并進(jìn)而提供業(yè)界一些危機(jī)處理上的建議。

　　在經(jīng)過前述各章的個案探討與文獻(xiàn)的研究后，筆者對于企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警及管理得出如下的結(jié)論：

　　1.危機(jī)是一種具有威脅性的情境或事件，危機(jī)的出現(xiàn)將會對組織或決策單位的基本目標(biāo)、價值造成威脅。因此決策者必須在有限時間內(nèi)，做出因應(yīng)的決策。

　　2.危機(jī)爆發(fā)前，通常會出現(xiàn)某些征兆，組織若不能及時判斷這些信息，將會錯過早期處理危機(jī)事件的機(jī)會。危機(jī)預(yù)警不僅必要而且可以做到。筆者認(rèn)為危機(jī)管理主要包括防范與準(zhǔn)備一控制與解決一恢復(fù)與學(xué)習(xí)三大階段的范疇。

　　3.企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時，除了事前完善的規(guī)劃與準(zhǔn)備，組織內(nèi)成員的危機(jī)意識與應(yīng)變能力，更是危機(jī)管理機(jī)制成效的關(guān)鍵。因此企業(yè)應(yīng)積極從日常運(yùn)作中去培養(yǎng)員工的危機(jī)處理能力，才能落實(shí)危機(jī)管理機(jī)制。

　　4.危機(jī)是否能夠在企業(yè)控制之中并順利解決，取決于企業(yè)與所有利益關(guān)系人間的互動與關(guān)系的維系。有效地占有和配置各種社會資源，得各個利害關(guān)系人大力支持，企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境高度協(xié)調(diào)。

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